Obstaja stara pregovor: “Oglaševanje je tisto, za kar plačujete; oglaševanje je tisto, za čimer prežite. “

“Odnosi z javnostmi so strateški komunikacijski proces, ki gradi obojestransko koristne odnose med organizacijami in njihovimi javnostmi.”

Po branju definicije PRSA boste morda še vedno imeli vprašanja o PR: kako lahko organizacija izkoristi svoj koristni odnos do javnosti in ga spremeni v dobro tisk? Ali resnično “molite” za nekaj, kot velja stari pregovor, če uporabljate strateški postopek za dosego rezultatov?

Drži se z mano – razčistimo jo.

Pozitivna stran PR-a

Strokovnjak za odnose z javnostmi sodeluje z organizacijo, podjetjem, vlado ali posameznikom, da goji zgodbo, ki prikazuje ugled, idejo, izdelek, položaj ali dosežke stranke v pozitivni luči. V določenem smislu si PR strokovnjake lahko omislite kot pripovedovalce. Za razliko od oglaševalcev, ki zgodbe pripovedujejo s plačanimi metodami, PR strokovnjaki svoje zgodbe pripovedujejo prek neplačanih ali zasluženih medijev .

Te neplačane ali zaslužene poti vključujejo tradicionalne medije, družbene medije ali govorne angažmaje – ki so še posebej učinkovite priložnosti za doseganje splošne javnosti. Upoštevajte, da se PR-strokovnjak ne trudi doseči plačljive stranke … želi doseči vse.

Upajmo, da gre za prebavljivo opredelitev PR-a. Če še vedno niste prepričani, kako je PR videti v resničnem svetu, raziščimo nekaj primerov.

Recimo, da delate za majhno podjetje za notranje oblikovanje, vaše podjetje pa je pravkar dobilo nagrado: “Najboljše podjetje za notranje oblikovanje v Ljubljani.” PR-strokovnjak lahko od novinarja zahteva, da napiše zgodbo o tem dosežku in tako novice razširi v javnost.

Skupaj z ustvarjanjem verodostojnega slovesa za vaše notranje oblikovalsko podjetje strokovnjak za odnose z javnostmi pomaga tudi javnosti pri pridobivanju ustreznih informacij o tem priznanju. Če sem potrošnik, ki išče notranjega oblikovalca, bi mi lahko pomagala tudi ta objava.

Odnosi z javnostmi segajo tudi na vlado. PR strokovnjaki lahko izvajajo politične kampanje ali javnosti razložijo novo politiko vlade. V tem primeru si lahko ogledate, kako PR strokovnjaki delujejo za ohranjanje zdravih in produktivnih odnosov med stranko (vlado) in širšo javnostjo, ki ima pravico slišati o novih politikah.

Negativna stran PR-a

PR se ne uporablja samo za pozitivno pripovedovanje zgodb. Uporablja se tudi za zmanjšanje škode, ki bi lahko oslabila ugled stranke.

V začetku osemdesetih je neznana oseba s cianidom obložila številne steklenice Johnson & Johnsonovega izdelka Tylenol , pri čemer je umrlo sedem ljudi. To je privedlo do razširjene panike in lahko je prišlo do konca izdelkov Tylenol.

Johnson & Johnson sta sprejela agresivne PR ukrepe za zmanjšanje škode: najprej je podjetje potegnilo vse svoje izdelke Tylenol s polic in izdalo nacionalno izjavo, v kateri potrošnike opozarja, naj ne kupujejo ali uporabljajo Tylenola. Nato sta Johnson & Johnson ustvarila novo plombo, ki je odporna na posege, in naročila 2000 prodajnemu osebju, naj zdravniški skupnosti predstavijo predstavitve, da ponovno uvedejo te nove, varnejše steklenice Tylenol.

Ta učinkovita PR-strategija je rešila ugled Johnsona in Johnsona ter njihov izdelek – v resnici so se delnice Tylenola v šestih tednih po cianidni krizi povzpele do 24 odstotkov .

V primeru Johnson & Johnson preprosta oglaševalska akcija ne bi delovala. Namesto tega je bil PR potreben: PR strokovnjaki so znali širiti zgodbo, ki Johnson & Johnson prikazuje kot podjetje, ki potrošnike postavlja pred dobiček. Skupaj z blažitvijo škode za ugled Johnsona in Johnsona je bil PR uporabljen, da bi rešil več ljudi pred zaužitjem cianidnega Tylenola, nato pa javnost obvestil, da je Tylenol spet varen. 

V teh primerih lahko vidite, da se strokovnjaki za odnose z javnostmi spretno spopadajo s številnimi dobrimi in slabimi okoliščinami in se morajo spoprijeti s temi dogodki, da lahko javnost in stranka ohranjata ugoden odnos. PR strokovnjaki igrajo tudi vlogo pri svetovanju vodstvu glede najboljših političnih odločitev ali ukrepov, ki jih je treba sprejeti, ter vodenju programov, kot so zbiranje sredstev ali dogodki v mrežo, da bi javnosti pomagali razumeti cilje organizacije.

PR se ne uporablja samo za vplivanje na zgodbo, potem ko se zgodi, ampak jo uporablja tudi za pisanje te zgodbe.